Taxas de conversão nas vendas online

Muito se fala de taxa de conversão nas vendas online. Mas existem diferentes tipos de taxa de conversão, em particular no segmento das vendas recorrentes.

Quando se fala de recorrência e conversão de pagamento, é importante separar as vendas em duas categorias:

• As inscrições e vendas avulsas, quando há envolvimento do pagador. Por ter interação, o exito depende de mais fatores:
  • Da condição econômica do pagador.
  • Da motivação do pagador em concluir o processo.
  • Da qualidade da interface, da usabilidade proporcionada pelo checkout: design, quantidade de campos a preencher, meios de pagamentos disponibilizados
  • Da performance da plataforma de pagamento

• As cobranças posteriores, cujo processamento é automatizado. Nesse caso, o resultado depende muito mais da performance da solução técnica (mesmo se as características econômicas do assinante também contam):
  • A quantidade de pagamentos acertados na primeira transação indica principalmente a solvabilidade e sofisticação do público, Ou seja, sua propensão a ter limite disponível, usar cartões com prazo de vencimento maior, cartões virtuais especificamente destinados a pagamentos recorrentes.
  • Quando há recusa na primeira tentativa, a capacidade de recuperar as vendas através da régua de cobrança provém da solução técnica:
    • Avaliar o código de retorno do emissor para programar retentativas. 
    • Programar prazos de reprocessamento adequado com os principais comportamentos observados. 

Outro ponto, muitas vezes esquecido quando se mede performance através da taxa de conversão, é o caso dos reembolsos. O objetivo de monitorar a taxa de conversão é caçar pontos percentuais aqui e ali em busca de progressos: Quando o quesito é conversão de pagamento, as vendas canceladas devem ser inclusas nas estatísticas de performance como pagas. Afinal o pagamento original ocorreu com sucesso. 

Os reembolsos refletem algum problema operacional ou uma insatisfação com o serviço prestado. Não devem poluir as estatísticas de pagamento destinadas a avaliar a eficiência da promoção comercial, da usabilidade no pagamento e da plataforma de pagamento no back-end.

Qual taxa de conversão com qual proposito?

O gestor que segue um propósito comercial deve ficar atento ao percentual das vendas pagas. Quantidade de vendas pagas e canceladas no período dividido por quantidade de vendas total.
Obs: Independente da quantidade de tentativas.

É o principal indicador de receitas. Ao usar a Cyclopay, desconsiderar as retentativas é ainda mais pertinente já que as transações recusadas não são cobradas. Logo esta métrica não impacta os custos do EC(Estabelecimento comercial), seu resultado operacional não é prejudicado.

• Esse indicador de conversão reflete vários aspectos do negócio:
  • A previsibilidade das receitas: uma taxa estável de 85% indica uma alta probabilidade que nos próximos meses, o EC(Estabelecimento comercial) tenha uma receita equivalente a 85% de sua base de assinaturas ativas.

Obs: Não reflete eventuais atrasos de pagamento, portanto o gestor deve considerar uma margem de erro também nos prazos.

Dentre as vendas pagas, é interessante medir a proporção de vendas “recuperadas”. Ou seja, vendas que registraram um atraso, sofreram de um pagamento após o vencimento,  porém, graças à régua de cobrança foram reintegradas. 

• Este índice ilustra o principal benefício financeiro e marketing da plataforma de gestão das vendas recorrentes:
  • O EC mantém o cliente ativo sem atrito.
  • O EC não mobiliza sua equipe de SAC, sendo assim, não tem gasto com mão de obra.
  • (Por último, mas tão importante) Otimiza a entrada de receita, reduzindo o desvio com a previsão de receitas.

Do ponto de vista de um gestor técnico

• É interessante observar qual é proporção de:
  • Transações autorizadas no cartão: Quantidade de transações pagas dividido pela quantidade de transações total. Quantidade média de transações por venda paga.
  • Títulos pagos no boleto e PIX
  • Prazo médio de atraso por meio de pagamento

Uma avaliação mais minuciosa levará a investigar por tíquete médio, bandeira, emissor, adquirente, etc.

Desvios significativos em relação ao comportamento esperado ou à média podem sinalizar questões processuais passíveis de melhoria.

• Exemplos de insight:
  • Um prazo de atraso de 1 a 2 dias no boleto e Pix pode indicar uma má comunicação das faturas com os títulos. Envio de aviso por WhatsApp pode amenizar as ocorrências de emails parados em caixa de spam.
  • Uma quantidade anormalmente elevada de retentativas (com sucesso) no cartão no segundo vencimento pode traduzir a necessidade de orientar os assinantes a cadastrar um cartão virtual com a funcionalidade recorrente. Não são raros os assinantes desatentos que cadastram um cartão avulso e irão receber um SMS avisando da recusa do próximo débito…